로로 피아나 100년의 역주행

샤넬(Chanel)과 디올(Dior)이 파리에서 오트 쿠튀르 드레스를 만들 때, 그들에게 최고급 원단을 납품하던 이탈리아 북부의 작은 공장이 있었습니다. 흥미로운 건, 지금 그 회사가 직접 옷을 만들어 전 세계 하이엔드 시장을 장악하고 있다는 사실입니다.

소재를 팔다가 우연히 브랜드가 된 것이 아닙니다. '소재 자체가 곧 브랜드'였던 유일무이한 하우스, 로로피아나(Loro Piana)의 이야기입니다.

하청에서 하우스로, 100년의 역주행

통상적인 패션 브랜드의 성장 공식은 뼈대(기획과 디자인)를 잡고 살(생산)을 외주로 돌리는 '아웃소싱'입니다. 하지만 로로피아나는 정반대의 길을 걸었습니다.

1924년 피에몬테에서 울 방직 공장으로 시작한 이들은 수십 년간 일반 소비자는 모르는 '디자이너들의 디자이너'였습니다. 그러다 1980년대 후반, 6대손인 세르지오와 피에르 루이지가 "우리가 만든 압도적인 소재로, 우리가 직접 옷을 만들겠다"며 노선을 틀었습니다.

이 과감한 결단이 현재 연 매출 1.6억 유로(약 2,300억 원) 규모의 럭셔리 하우스를 탄생시켰습니다. 로로피아나가 외치는 '섬유의 마스터(Master of Fibres)'라는 슬로건은 단순한 마케팅 문구가 아니라, 100년의 역사가 증명하는 팩트입니다.

"만지는 순간 끝난다"

로로피아나에는 로고 플레이가 필요 없습니다. 피부에 닿는 촉각이 그 어떤 시각적 로고보다 강력하게 브랜드를 증명하기 때문입니다.

비쿠냐(Vicuña), 왕의 선물
안데스산맥 해발 4,000m에 사는 야생 동물의 털. 잉카 시대에는 왕족만 입을 수 있었고, 평민이 가지면 사형에 처해졌을 정도입니다. 2~3년에 한 번 극소량만 얻을 수 있어 재킷 한 벌에 수십 마리의 털이 필요하죠. 로로피아나는 이 희귀종을 단순히 사들이는 것에 그치지 않고, 수십 년간 직접 야생 개체군 보호 프로그램을 운영하며 소재의 독점적 지위를 확보했습니다.

베이비 캐시미어
생후 첫 해의 염소 솜털에서만 채취하여 연간 생산량이 물리적으로 극도로 제한되는 궁극의 부드러움입니다.

12미크론 울
최근 FW26 밀라노 쇼에서 선보인 미드나잇 블루 원단. 현장 리뷰어들이 "너무 부드러워 마치 거품 같다"고 극찬한 바로 그 스펙입니다.

카테고리를 파괴하는 '소재'

로로피아나의 강력한 소재 지배력은 최근 글로벌 콜라보레이션에서 그 진가를 발휘했습니다.

뉴발란스 990v6 × 로로피아나
가장 일상적인 스니커즈 어퍼에 '왕족의 섬유' 비쿠냐를 얹었습니다.

로아(ROA) × 로로피아나
테크니컬 아웃도어 부츠에 방수 시스템과 로로피아나의 천연 섬유를 결합했습니다.

이 두 만남이 증명하는 논리는 명확합니다. "소재가 먼저, 장르는 나중이다." 비쿠냐가 들어갔다면 그것이 스포티한 스니커즈든 거친 아웃도어 재킷이든 상관없이 곧바로 '로로피아나의 럭셔리'로 격상된다는 선언입니다.

'조용한 럭셔리'라는 오해

미드 <석세션(Succession)>의 흥행 이후, 대중은 로로피아나를 더 로우(The Row), 르메르 등과 묶어 '조용한 럭셔리(Quiet Luxury)'의 대명사로 불렀습니다.

하지만 이번 FW26 밀라노 쇼를 본 전문가들의 평가는 달랐습니다.

"이것은 조용한 럭셔리가 아니라,
호화로운 자기 확신이다."

조용한 럭셔리의 본질이 '로고를 숨기는 것'이라면, 로로피아나는 '숨긴 게 아니라 애초에 다른 언어(촉각)로 말하는 것'입니다. 100주년을 기념해 상하이에서 열린 전시 타이틀이 "아는 사람은 안다(If You Know, You Know)"였던 것도 같은 맥락입니다. 구구절절 설명하지 않아도, 입어본 사람의 촉각과 경험이 완벽한 문화적 신분증 역할을 하는 '스테이터스 이코노미(Status Economy)'의 정점인 셈입니다.

에디토리얼 스몰 토크

남들이 하청 줄 때, 하청이 본사가 된 케이스
샤넬, 디올 같은 명품 브랜드들이 생산 원가를 낮추려 외주를 굴릴 때, 로로피아나는 반대로 '우리가 납품하던 원단으로 직접 럭셔리가 되겠다'며 거슬러 올라왔습니다. 패션계에서 가장 이례적이고 성공적인 '역방향 성장' 케이스입니다.

LVMH 그룹 내 로로피아나의 진짜 위상
전임 CEO였던 다미앙 베르트랑(Damien Bertrand)은 로로피아나를 성공적으로 키워낸 공로를 인정받아 최근 '루이비통(Louis Vuitton) 부 CEO'로 영전했습니다. 즉, LVMH 내부에서 로로피아나를 잘 이끄는 것은 그룹 최상위 권력으로 가는 '가장 확실한 엘리트 코스'로 통하고 있습니다.