최근 이랜드가 글로벌 러닝화 브랜드 호카(HOKA)의 국내 유통권을 확보하며 패션 리테일 시장의 눈길을 끌었습니다.

글로벌 시장에서 가파르게 성장해 온 브랜드의 독점 유통권을 확보한 이번 사례는 단순한 브랜드 수입 뉴스를 넘어, 지금 패션 기업들이 어떠한 방식으로 카테고리를 선점하고 성장을 만들어내는지 직관적으로 보여줍니다.

러닝화가 ‘패션 및 라이프스타일 자산’으로 전환된 시장 흐름

두툼한 쿠셔닝과 독특한 실루엣을 가진 호카는 전문 러너뿐만 아니라 데일리 슈즈로 소비되는 대표적인 라이프스타일 브랜드로 자리 잡았습니다. 러닝이 기록 경기를 넘어 하나의 라이프스타일 문화로 확산되면서, 러닝화는 기능성 스포츠 용품을 넘어 강력한 패션 자산이 되었습니다.

최근 다양한 디자이너 브랜드와 애슬레저 브랜드들이 러닝 카테고리를 확장하는 흐름 역시 이와 궤를 같이합니다. 검증된 글로벌 러닝화 브랜드의 유통권을 확보하는 것은, 빠르게 성장하는 라이프스타일 카테고리에 비교적 빠르게 진입할 수 있는 하나의 방법입니다.

'직접 개발' 대신 '검증된 외부 자산'을 확보하는 방식

자체 브랜드를 0에서부터 기획하고 육성하는 전략은 막대한 시간과 비용, 리스크가 발생합니다. 반면 글로벌 시장에서 이미 팬덤과 품질을 검증받은 브랜드의 유통권을 확보하거나 IP를 사들이는 방식은 카테고리 진입에 필요한 시간과 리스크를 줄일 수 있다는 장점이 있습니다.

브랜드 유통권 확보, 디자이너 협업, IP 인수 등 검증된 자산을 기반으로 사업을 확장하는 방식은 패션 대기업들이 새로운 카테고리로 진입할 때 활용하는 주요 선택지 중 하나로 자리 잡고 있습니다.

브랜드를 ‘소유한’ 경험을 넘어 ‘키워낸’ 트랙 레코드

글로벌 본사가 특정 지역의 유통 파트너를 선정할 때 고려하는 요소에는 자본력뿐 아니라 현지 유통망과 브랜드 운영·육성 역량도 포함됩니다.

이랜드는 뉴발란스를 국내 시장에서 대형 브랜드로 성장시킨 경험과 인프라를 보유하고 있습니다. 국내에서 상대적으로 규모가 작았던 뉴발란스를 대형 브랜드로 키워낸 트랙 레코드는 이랜드가 호카의 새로운 국내 파트너로 평가받는 데 중요한 배경 중 하나로 볼 수 있습니다.

💡 비즈니스 관점의 3가지 포인트

• 카테고리 선점: 총판 및 유통권 중심의 포트폴리오 관찰어느 기업이 어떤 브랜드의 유통권을 확보하는가는 해당 플레이어가 향후 어떤 카테고리에 집중 투자할 것인지를 보여주는 지표입니다. 라이프스타일로 확장된 카테고리를 선점하기 위한 총판 전략을 유심히 관찰할 필요가 있습니다.
• 시장 접근: 러닝을 '기능'이 아닌 '컬처/라이프스타일'로 해석러닝화 및 애슬레저 품목 소싱 시 단순 기능성 스펙에 집중하기보다, 일상 착장과 자연스럽게 매칭될 수 있는 디자인 감도를 갖추었는지 파악하는 것이 상품 경쟁력을 판단하는 중요한 포인트가 될 수 있습니다.
• 파트너십 기준: 브랜드 육성(Building) 역량의 중요성글로벌 브랜드와의 협업이나 도매·소싱 계약 시, 브랜드를 수입해 판매하는 유통망 유무를 넘어 해당 시장에서 브랜드를 장기적으로 키워낼 수 있는 육성 인프라와 기획력이 결합되어 있는지 검토해야 합니다.

💡 EDITORIAL SMALL TALK

러닝화가 M&A 및 판권 시장에서 주목받는 자산으로 부상하고 있습니다. 단순한 스포츠 용품이 문화이자 일상 패션으로 전이될 때 해당 카테고리의 비즈니스 가치가 어떻게 재평가되는지 보여주는 사례입니다. 판권 확보는 빠르게 시장을 선점할 수 있는 유용한 카드이지만, 계약 구조에 따른 장기적 리스크 역시 공존합니다. 이에 따라 유통권 계약을 넘어 브랜드 소유권을 직접 확보하거나 독자적인 정체성을 구축하는 등의 다각화된 전략이 향후 패션 대기업들의 주요 과제가 될 것입니다.