See-Now-Buy-Now의 귀환
틱톡이 단축한 소비자 욕망 주기, 브랜드의 즉시 판매 전략 그리고 바이어를 위한 실무 포인트.
2016년, 버버리(Burberry)와 톰 포드(Tom Ford)가 야심 차게 도입했다가 조용히 접었던 ‘See-Now-Buy-Now' 모델이 2026년 현재 패션계의 핵심 전략으로 다시 떠오르고 있습니다.
과거에는 공급망의 한계와 홀세일 파트너들의 혼란으로 실패했지만, 지금은 상황이 완전히 다릅니다. 브랜드가 아닌 ‘소비자의 욕망 주기’가 먼저 바뀌었기 때문입니다.
런웨이에서 본 제품을 6개월이나 기다려주는 소비자는 이제 없습니다.
2016년과 2026년, 무엇이 달라졌는가?
10년 전 이 시스템이 실패한 이유는 명확했습니다. 당시에는 인스타그램 사진 한 장이 퍼지는 속도보다 시스템의 한계가 더 컸습니다. 홀세일 바이어들은 혼란스러워했고, 패션 매체의 리뷰와 독자의 구매로 이어지는 전통적인 에디토리얼 사이클이 붕괴됐습니다.
하지만 2026년은 다릅니다.
틱톡(TikTok) 알고리즘의 지배
런웨이 이미지가 전 세계 피드에 퍼지는 데 단 2시간이면 충분합니다.
단축된 욕망 사이클
'발견'과 '구매 의도 형성' 사이의 간극이 사라졌습니다. 소비자는 지금 본 것을 지금 당장 원합니다.
영리해진 하이브리드 전략
브랜드들은 전체 컬렉션을 즉시 판매하는 무리수를 두는 대신, 일부 '히어로 아이템'만 즉시 풀고 나머지는 기존의 프리오더 방식을 유지하는 하이브리드 모델을 학습했습니다.
현재 브랜드들은 어떻게 팔고 있는가?
최근 럭셔리와 컨템포러리 씬에서 일어나는 변화는 ‘즉각적인 구매 연결’에 집중되어 있습니다.
Heliot Emil (SS26)
파리 패션위크 정규 일정을 과감히 이탈하고, 디지털 프레젠테이션과 동시에 자사몰에서 즉시 구매가 가능한 시스템을 택했습니다.
Coach (FW26 & SS26)
뉴욕 런웨이 쇼와 동시에 핵심 아이템인 캡슐 백과 바시티 재킷을 즉시 구매 가능하도록 열어두었습니다. 캠페인 공개가 곧 세일즈의 시작이 되도록 구조를 짰습니다.
Nensi Dojaka (SS25)
런웨이 직후 브랜드의 첫 E-커머스 사이트를 오픈하며, 런웨이의 열기를 즉각적인 트래픽과 매출로 연결했습니다.
SAINT Mx6 × Jordan Brand
루이 하치무라(Rui Hachimura) 선수가 NBA 경기장 터널에 재킷을 입고 등장한 순간이 곧 캠페인이 되었고, 온라인에서는 즉각적인 검색과 구매 의도가 폭발했습니다.
실무자 앵글: 홀세일 바이어의 생존 전략
See-Now-Buy-Now의 부활은 패션 리테일러와 편집숍 바이어들에게 매우 중요한 실무적 과제를 던집니다.
① 프리오더(Pre-order) 사이클의 한계
"6개월 후에 받는 프리오더"의 설득력이 다소 약해지고 있습니다. 바이어가 오더한 물건이 매장에 도착할 때쯤이면, 소비자의 관심은 이미 틱톡 피드를 스쳐 간 새로운 트렌드로 넘어갔을 확률이 높습니다.
② ATS(Available to Sell) 재고의 가치 상승
소비자의 욕망이 발생하는 '그 순간'에 팔 수 있는 물건이 있어야 합니다. 즉시 배송이 가능한 재고(ATS)를 얼마나 유연하게 확보하고 운영하느냐가 매출을 판가름하는 핵심 경쟁력이 되었습니다.
③ 속도가 아닌 ‘큐레이션’
Zara처럼 트렌드 감지 후 수 주 안에 제품을 뽑아내는 극한의 즉시성이나, 럭셔리 하우스의 막강한 자본력을 편집숍이 속도로 이길 수는 없습니다. 결국 홀세일 바이어의 무기는 "수많은 즉각적 욕망 중 우리 매장에 맞는 것을 어떻게 선별할 것인가"라는 날카로운 큐레이션 역량에 있습니다.
