패션계에서 브랜드가 인지도를 확산하는 가장 흔한 방법은 대형 자본의 광고를 집행하는 것입니다. 하지만 뉴욕을 기반으로 '걸후드(Girlhood)' 미학을 이끄는 디자이너 브랜드 샌디 리앙(Sandy Liang)은 전혀 다른 길을 선택했습니다. 광고비나 거대한 캠페인 대신 '협업'을 마케팅 채널 그 자체로 활용하는 전략입니다.

샌디 리앙의 협업 전략은 단순히 대형 브랜드의 이름을 빌리는 상업적 이벤트가 아닙니다. 디자이너 본인의 서사와 진정성 있는 취향에서 시작해, 서로 다른 고객층을 지닌 카테고리로 브랜드 세계관을 넓혀가는 가장 효율적인 확장 모델을 보여줍니다.

런웨이에 올린 '취향'이 공식 협업이 되기까지

샌디 리앙 협업 지도의 출발점은 2022년 봄 기성복(RTW) 쇼였습니다. 당시 모델들은 샌디 리앙의 시그니처 드레스에 Salomon의 'XT-6'와 'RX Snow-Moc' 스니커즈를 신고 런웨이를 걸었습니다.

이는 브랜드 간의 공식 계약이나 협찬이 아니었습니다. 샌디 리앙이 평소 Salomon 스니커즈를 즐겨 신었고, 자신의 낭만적인 의상과 기술적인 고프코어 신발을 매치하는 스타일링을 좋아해 스스로 올린 무대였습니다.

업계와 Salomon 본사가 즉각 반응했습니다. 1년 뒤인 2023년 4월, Salomon Sportstyle 역사상 첫 번째 여성 파트너십인 'Sandy Liang × Salomon XT-6 Expanse(버블검 핑크)'가 공식 출시되었습니다.

공식 확인 전부터 뉴욕 스토어 앞에는 장사진이 쳤고, 중국에서는 수십 명의 인원을 동원해 추첨 코드를 확보해도 당첨되지 못할 정도로 스니커즈 신을 뒤흔들었습니다. 기술적 기능성에 샌디 리앙 특유의 페미닌한 감성을 얹은 이 협업은 "2023년 최고의 협업 중 하나"라는 평을 받으며 전 세계 팬덤을 빠르게 확장했습니다.

샌디 리앙의 협업

Salomon과의 성공적인 첫발 이후, 샌디 리앙은 전혀 다른 카테고리의 브랜드들과 연속적으로 협업을 선보이며 접점을 넓혀갔습니다.

Salomon (2023 ~ 2025)
1차 성공에 이어 2024년 7월 발레 스니커 트렌드의 정점에서 리본 디테일을 가미한 'Speedcross 3 Ribbon'을 선보였고, 2026년 7월 세 번째 챕터까지 이어졌습니다. 이를 통해 샌디 리앙은 고프코어, 스트리트웨어, 기능성 슈즈 커뮤니티에 브랜드의 존재감을 완벽히 각인시켰습니다.

Cou Cou (2026년 8월)
친환경 언더웨어 브랜드 Cou Cou의 첫 브랜드 협업 파트너로 참여했습니다. 오가닉 코튼 파자마, 레이스 트림, 요일별 언더웨어에 어린 시절 읽던 책(비밀의 화원, 마녀 배달부 키키, 어린 왕자)에서 영감을 받은 서사를 담았습니다. 걸후드 미학을 공유하는 독자적인 DTC 커뮤니티를 완벽히 흡수했습니다.

Gap (2025년 10월)
스포티함에서 대중적 아메리카나로 완전히 방향을 틀었습니다. 샌디 리앙의 뉴욕 차이나타운 성장기와 Gap의 타임리스 데님 헤리티지를 결합한 여성·키즈 어패럴을 출시했습니다. 샌디 리앙이라는 독립 디자이너의 이름을 일반 대중과 키즈 시장까지 한 번에 확장한 모멘텀이었습니다.

샌디 리앙의 협업 원칙

① 진정성이 먼저, 협업은 그다음
세 파트너십의 공통점은 "어울리니까 협업하자"가 아니라 "원래 디자이너의 삶과 취향에 녹아있던 브랜드가 공식화됐다"는 점입니다. Salomon은 디자이너가 원래 신던 신발이었고, Gap은 뉴욕에서 자란 그녀의 어린 시절을 구성하던 옷이었으며, Cou Cou는 이미 같은 고객층을 공유하던 브랜드였습니다.

② 타깃 고객층이 겹치지 않는 카테고리 확장
Salomon(스포츠·기능성), Gap(대중·키즈), Cou Cou(인티메이트·라이프스타일)는 가격대와 주요 구매층이 완전히 다릅니다. Salomon 고객이 Cou Cou를 사지 않더라도, Cou Cou를 통해 들어온 새 고객이 Salomon을 알게 되는 구조를 만든 것입니다. 협업 하나하나가 독립된 마케팅 채널로 작동하며 유기적인 신규 고객 유입을 이끌어냈습니다.

💡 패션 비즈니스 인사이트

브랜드 — 협업 전에 브랜드와의 연결점을 먼저 볼 것: Sandy Liang과 Salomon처럼 이미 자연스럽게 사용하거나, Gap처럼 개인적인 기억이 있거나, Cou Cou처럼 미학을 공유하는 관계는 협업의 배경을 설명하기 쉽습니다. 파트너의 인지도뿐 아니라 소비자가 “왜 두 브랜드가 만났는지” 이해할 수 있는 접점을 먼저 찾는 것이 중요합니다.

마케터 — 협업마다 새로운 고객 접점을 설계할 것: 같은 카테고리 안에서 비슷한 브랜드와 반복적으로 협업하기보다 스포츠, 대중 캐주얼, 인티메이트처럼 서로 다른 영역을 선택하면 브랜드를 새로운 고객에게 소개할 기회가 늘어날 수 있습니다. 다만 파트너가 달라져도 브랜드 자체의 디자인 언어는 유지하는 것이 중요합니다.

바이어 — 협업 상품보다 이후의 브랜드 확장을 함께 볼 것: 협업 자체의 화제성뿐 아니라 이를 통해 브랜드가 어떤 카테고리와 고객층으로 이동하고 있는지도 살펴볼 필요가 있습니다. 특히 독립 브랜드라면 반복되는 협업 파트너의 방향이 향후 상품 확장이나 브랜드 포지셔닝을 읽는 참고 신호가 될 수 있습니다.

💡 EDITORIAL SMALL TALK & INSIGHTS

패션계의 관습을 깬 런웨이 스타일링
창업자이자 팬인 샌디 리앙이 공식 협업 계약 전에 타사 브랜드(Salomon) 제품을 런웨이에 올려 자발적 버즈를 만든 것은, "팬덤이 협업을 끌어낸" 디자이너 중심 협업의 매우 이례적이고 성공적인 케이스입니다.