던스트의 오프라인 확장 공식

2019년 LF 사내벤처로 시작해 독립한 씨티닷츠의 던스트는 지난 7월 제주 첫 플래그십 스토어를 시작으로 9월 성수 플래그십을 열었습니다. 10월에는 중국 광저우 장기 팝업과 서울 잠실 팝업까지 선보이며 오프라인 접점을 넓히고 있습니다.

그동안 매장을 거의 두지 않고 온라인 플랫폼과 글로벌 도매 네트워크를 중심으로 20여 개국에 진출해온 브랜드입니다. 이제 던스트는 온라인과 도매를 통해 확인한 시장성을 오프라인 공간으로 연결하고 있습니다.

특히 주목할 부분은 매출이 성장하는 시점에 오프라인 확장을 시작했다는 점입니다. 2021년 130억 원이었던 매출은 2024년 462억 원까지 성장했고, 올해는 500억 원 돌파를 앞두고 있습니다. 상품의 시장성을 먼저 확인한 뒤 브랜드 경험을 확장하는 순서입니다.

제주와 성수: 지역의 맥락으로 다시 쓴 공간

던스트는 오프라인 매장을 늘리면서 동일한 포맷을 반복하지 않았습니다. 지역의 특성에 맞춰 공간의 분위기와 역할을 달리했습니다.

제주 플래그십 ‘THE OCEAN’은 바다 풍경을 건축 요소로 활용하고 빈티지 가구, 하이엔드 오디오, 재즈 음악을 더했습니다. 반면 성수 플래그십은 기존 산업 공간의 분위기를 살린 콘크리트 구조를 바탕으로 1층 컬처 라운지, 2층 여성, 3층 남성 컬렉션으로 구성했습니다.

같은 브랜드지만 제주는 자연과 휴식, 성수는 도심과 문화를 중심으로 공간을 풀어낸 것입니다. 상품을 판매하는 매장을 넘어 지역의 맥락 안에서 브랜드를 경험하게 하는 방식입니다.

중국 광저우: 데이터로 검증하고 장기 팝업으로 테스트하다

해외 오프라인 진출에서는 장기 팝업을 선택했습니다.

중국 광저우 바이어탄 믹스씨(MixC)에 마련한 팝업은 2026년 9월 말부터 2027년 2월 말까지 약 5개월간 운영됩니다. 단기 이벤트와 정식 매장 사이에 장기 팝업을 두고 현지 수요를 확인하는 방식입니다.

입지 선정에도 온라인 데이터가 활용됐습니다. 던스트는 알리바바 티몰 플래그십 스토어를 운영하며 중국 남부 광둥성 지역의 구매 수요를 확인한 뒤 광저우에 오프라인 거점을 마련했습니다.

온라인에서 먼저 수요를 확인하고, 오프라인에서 다시 시장을 검증하는 순서입니다. 정식 매장 출점에 앞서 장기 팝업을 활용해 현지 반응을 살펴볼 수 있다는 점에서 주목할 만합니다.

시장 성숙도에 맞춘 투트랙 확장

던스트는 모든 시장에 같은 유통 방식을 적용하지 않습니다. 권역별 유통 환경과 소비자 접점에 따라 채널을 달리 가져가고 있습니다.

유럽과 북미처럼 도매 유통이 자리 잡은 시장에서는 글로벌 도매 네트워크를 확대하는 데 무게를 둡니다. 이미 버그도프 굿맨, 쁘렝땅 뉴욕 등 주요 편집숍에 진출한 만큼 기존 B2B 채널을 통해 유통망을 넓혀가는 방식입니다.

반면 중국과 일본 등 아시아 시장에서는 팝업과 오프라인 거점을 통해 소비자와 직접 만나는 접점을 확대하고 있습니다. 시장별로 이미 확보한 채널과 새롭게 필요한 채널을 구분해 확장하는 방식입니다.

💡 바이어 실무 독해

플래그십의 역할 변화
온라인과 도매로 시장성을 확보한 브랜드라면 플래그십을 단순한 판매처보다 브랜드 경험을 전달하는 공간으로 활용하는 방식도 살펴볼 수 있습니다.

장기 팝업을 통한 시장 테스트
온라인에서 지역별 수요를 먼저 확인한 뒤 장기 팝업으로 오프라인 반응을 살펴보는 방식은 해외 진출 과정에서 참고해볼 만합니다.

시장별 채널 조합
모든 시장에 같은 유통 방식을 적용하기보다 지역의 유통 환경과 소비자 접점에 따라 홀세일과 리테일의 비중을 달리하는 방법도 고려할 수 있습니다.